Streben nach Nachhaltigkeit

Dr. Dagmar Eleonore Gold

Nachhaltigkeit in Unternehmen

Wachstum durch nachhaltige Innovation mit gesellschaftlicher Verantwortung

Innovation und Nachhaltigkeit erscheinen zunächst unvereinbar. Innovation zielt auf Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit, die durch eine Nachhaltigkeitsstrategie und damit verbundenen höheren Kosten (Anforderungen bei Umweltauflagen, Mitarbeiterschutz) beeinträchtigt werden könnte. Nachhaltige (Produkt-)Innovationen sind mit den Anforderungen vereinbar: Als technologische Neuerungen verschaffen sie einen Innovationsvorsprung vor der Konkurrenz (Energieeffizienz, neue Technologien, höhere Verkaufszahlen durch höhere gesellschaftliche Akzeptanz). Innovation soll die Fortschrittshöhe und die Vorreiterrolle des Unternehmens gegenüber der Zielgruppe kommunizieren.

Durch nachhaltige Innovationen öffnet sich ein Unternehmen der Gesellschaft. Die kulturellen und sozialen Muster der Zielgruppe beeinflussen die Produktentwicklung. Kunden werden indirekt am wirtschaftlichen Prozess beteiligt. Der Kultursprecher der BMW AG, Dr. Thomas Girst, betont, dass Innovation ein wesentlicher Ansporn sei und es ginge darum, etwas aufzubauen und sich „nicht hinter Etabliertes zu klemmen". Der Grund liegt darin, dass „gerade für ein Wirtschaftsunternehmen, das technisch derart versiert ist wie BMW, (...) Innovation eine große Triebkraft (ist)." Die umsatzstärksten Unternehmen weltweit haben fast ausnahmslos eine Corporate Social Responsibility (CSR)-Abteilung eingerichtet. In Deutschland heißt dieser Bereich entweder CSR, Gesellschaftliche Verantwortung, Gesellschaftliches Engagement oder ausschließlich „Verantwortung“. Projekte in den Bereichen Umwelt, Soziales und Kultur stehen bei den meisten Unternehmen im Vordergrund. Es stellt sich die Frage, weshalb eine produktferne Abteilung wie CSR im Unternehmen installiert wird. Das Ideal einer weltweiten empathischen Gesellschaft entstand mit der Erkenntnis, dass Umweltbelastungen alle Menschen betreffen können und dass ein Umdenken in Richtung Nachhaltigkeit weltweit notwendig ist. Die Beteiligung der Unternehmen an Netzwerken im Bereich CSR prädisponiert nach Jeremy Rikin für ein systemisches Verständnis der Welt und einem wachsenden Bewusstsein für die gegenseitigen Abhängigkeiten in Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt. Die Globalisierung schuf hierfür die Voraussetzung. Nach Rikin ist neben der „nahezu grenzenlosen“ Welt des globalen Marktplatzes ein beinahe grenzenloser sozialer Raum entstanden.

Unternehmen agieren bei CSR in einer Gemengelage, die aus Zustimmung, pauschaler Ablehnung, begründeter Kritik oder normativ aufgeladener Verantwortungszuweisung durch gesellschaftliche Gruppen besteht. Ein Verantwortungszwang geht von der Überlegung aus, dass Gewinnstreben von Unternehmen als Erweis der Unsittlichkeit gelte und die Gesellschaft von den Gewinnen direkt profitieren müsse. Darin zeigt sich ein Denken in unrealistischen Paradigmen der Vormoderne. Kritikpunkte gibt es seitens mancher Manager in Unternehmen, die sich gegen eine gesellschaftliche Verantwortung mit dem Argument stellen, dass dem Unternehmen kostenwirksame Aufgaben zugeschrieben werden, die eine Aufgabe des Staates oder einer Staatengemeinschaft sei. Ein Zwang zu CSR wird ebenfalls abgelehnt. Einige mittelständische Unternehmen verzichten auf CSR, da sie im Gegensatz zu global agierenden Konzernen lokal verankert sind und keinen Rechtfertigungszwang wahrnehmen. Das Institut lÖW/future-Ranking erstellt jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht, der deutsche Großunternehmen und Mittelständische Unternehmen auf ihre Glaubwürdigkeit bei CSRProjekten untersucht. BMW und Siemens, aber auch Banken, gehören nach dieser Rangliste zu denjenigen Unternehmen mit größter Transparenz über soziale und ökologische Folgen ihrer Geschäftstätigkeit, also Unternehmen, bei denen die sozioökologischen Auswirkungen ihrer Geschäfte verstärkt im Fokus der Öffentlichkeit stehen. Grundsätzlich gilt, dass isolierte Vorzeigeprojekte oder Sponsorings nicht funktionieren, wenn ein Unternehmen die Idee nicht „lebt“ und keine Glaubwürdigkeit im Rahmen der CSR-Aktivitäten und auch der Geschäftstätigkeit erzeugen kann. CSR zielt auf Anerkennung des Unternehmens bei den gesellschaftlichen Anspruchsgruppen und ist eingebunden in das strategische Oganisationshandeln.

Unternehmen befassen sich mit gesellschaftlichen Problemen, indem sie hierfür nach betriebswirtschaftlichen Lösungen suchen. Somit wird CSR zum „business case“ und Management-Instrument. Im Blickfeld steht weniger der Beitrag zum finanziellen Erfolg der Stakeholder sondern vielmehr das Handlungspotenzial, mit dem gesellschaftliche Anspruchsgruppen ein Unternehmen sanktionieren können. In diesem Zusammenhang wird auch von Stakeholer-Kapitalismus gesprochen. Dass soziales Engagement zu mehr Gewinn führen kann, stellt eine Studie des Beratungsunternehmens Deep White und der Universität St. Gallen fest, die über 60 Fallbeispiele untersucht hat. Diese Studie der Schweizer Wirtschaftshochschule in Zusammenarbeit mit einem Beratungsunternehmen unter Vorsitz von Gregor Schönborn, der zuvor als Führungskraft bei der PR-Agentur Kohtes Klewes tätig war, ist offensichtlich aus der Perspektive der Unternehmen verfasst und klammert eine kritische Perspektive aus. Kritische Stimmen stellen hingegen am Beispiel des Ölkonzerns Shell fest, dass einige Unternehmen CSR als „Feigenblatt“ benutzen und „Greenwasching“ betreiben.

Corporate Social Responsibility, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, ist ein Begriff aus den USA und deshalb in der Tradition des dortigen „schlanken“ Staats mit Konzentration auf rudimentäre Kernaufgaben sowie Unternehmen und ihren sozialen Engagements zu verstehen. Das gesellschaftliche Engagement in Deutschland ist in vielen Fällen eine in der Unternehmenstradition längst verankerte Selbstverständlichkeit (Siemens-Stiftung). Für Unternehmen bietet sich die Gelegenheit, die sozialkulturellen Grundlagen von Wirtschaft und Gesellschaft mitzugestalten. Die internationale Debatte über die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft bricht nach Holger Backhaus-Maul mit der Sichtweise, dass Unternehmen wirtschaftlich orientierte Organisationen sind, sondern dass diese bestrebt seien, sich im gesellschaftlichen Umfeld zu verorten. In der Literatur wird zwischen CSR und Corporate Citizenship (CC) unterschieden: CSR als innerbetriebliche Arbeit zwischen Staat und Unternehmerverbänden und CC als nach außen auf die Gesellschaft bezogene Auseinandersetzung mit den Ansprüchen der Stakeholder. Karl Homann setzt beide Begriffe gleich, im Sinne einer Verantwortung des Unternehmens für seine Handlungen, Entscheidungen und deren Folgen. Homann bezeichnete diese Verantwortung als erweiterte Handlungsverantwortung, um eine nachhaltige Entwicklung in Gang zu setzen, die dann dem Unternehmen auch Gewinnchancen eröffnet. Es sei die vordringlichste Aufgabe, an einer sozialen Ordnung für die Weltgesellschaft mitzuarbeiten. Die Defizite der gesellschaftlichen Verantwortung sieht Homann in einer Zentrierung auf lokale Aktivitäten und in einer mangelnden Koordination und Kooperation mit anderen sozialen Unternehmensaktivitäten. Das Problem lokalen Handelns ist bei globalen Unternehmen eher nicht gegeben. Eine optimierte Koordination ist aber unternehmensübergreifend schwerlich leistbar und könnte nur von einer übergeordneten Institution übernommen werden. Dem entgegen stünden eine mangelnde Kontrolle und Einflusssphäre der einzelnen Unternehmen. Homann schlägt eine Selbstorganisation über Branchenverbände vor.

Sowohl mit Sozialprojekten als auch mit der Förderung von Kunst als freiwillige Leistung für das Gemeinwohl beabsichtigt ein Wirtschaftsunternehmen, eine so genannte gesellschaftliche Verantwortung oder ein gesellschaftliches Engagement, wahrnehmen. Als unternehmerischer Bürger (Corporate Citizen) ist ein Unternehmen in ein Netz gesellschaftlicher Beziehungen eingebettet. Unternehmen werden angesichts gesellschaftlicher Herausforderungen immer stärker daran gemessen, wie sie sich als ressourcenstarke Akteure in ihrem unmittelbaren Umfeld und an ihren Standorten für das Gemeinwohl engagieren und nachhaltig zur Lösung gesellschaftlicher Aufgaben beitragen, wozu auch die Förderung von Kunst und Kultur zu rechnen ist. Ein privates Wirtschaftsunternehmen, dessen Zweck die Gewinnerzielung ist, kann mit der Abteilung „gesellschaftliche Verantwortung“ nur das Ziel verfolgen, sich über die positive (öffentliche) Wahrnehmung letztendlich einen wirtschaftlichen Vorteil zu verschaffen. Der Ökonom Milton Friedman verneint hingegen den wirtschaftlichen Sinn eines sozialen Engagements von Unternehmen. Friedman bezieht Position gegen den Begriff der „sozialen Verantwortung“ und seine offizielle Bedeutung in der Sprachregelung von Unternehmerseite: „The businessmen believe that they are defending free enterprise when they de-claim that business is not concerned "merely" with profit but also with promoting desirable "social" ends.“ (...) The discussions of the "social responsibilities of business" are notable for their analytical looseness and lack of rigor. What does it mean to say that "business" has responsibilities? Only people can have responsibilities.“ Friedman setzt die soziale Unterstützung der Gesellschaft seitens der Unternehmen mit Sozialismus gleich. Er hält nichts von ihrem sozialen Engagement und sieht ihre Aufgabe ausschließlich in der Optimierung ihrer Resourcen und der Gewinnmaximierung: Es stellt sich die Frage, ob sich ein Engagement als „Good Corporate Citizen“ – ein Begriff, den der BMW-Experte Thomas Girst im Experteninterview verwendet hat – für deutsche Unternehmen auszahlt. Dieser Frage wurde 2002 in einer Studie nachgegangen mit dem Ergebnis, dass 80 Prozent der interviewten Unternehmen eine „verbesserte Reputation im Markt und bei Kunden“ verzeichneten. 23 Prozent der Befragten gaben an, sogar für die „Entwicklung neuer Einsichten und Techniken“ durch Corporate Citizenship-Maßnahmen profitiert zu haben. 2002 wurde in der Wirtschaftspresse prognostiziert, dass die Allianz von Kultur und Wirtschaft für beide Seiten an Bedeutung gewinnen werde und damit auch zu einem neuen Selbstverständnis der Zivilgesellschaft in Deutschland beitragen werde. Seither hat die Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen einer Bertelsmann-Studie von 2010 zufolge in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Auch von nicht-unternehmerischer Seite wird inzwischen erkannt, dass das zentrale Thema dieser

Jahrzehnte lautet, längerfristiges Denken und Verantwortung für die Zukunft übernehmen. Zur größten Brisanz in unseren Gesellschaften entwickelt sich die Frage: Was hält uns im Zeitalter der Pluralität, der Mobilität, der Zuwanderung und des Identitätsverlusts künftig zusammen? Die zentrale Aufgabe unserer Zeit heißt: eine zukunftsfähige Kultur entwickeln.“ Um „Corporate Citizenship-Projekte“, im Sinne der Unternehmensziele aber auch vor den Anteilseignern eines Unternehmens zu rechtfertigen, werden Gemeinwohlprojekte als Investitionen betrachtet, die eine gesellschaftliche oder unternehmensbezogenen „Rendite“ mit erkennbaren Vorteilen aus der Maßnahme erwirtschaften. Corporate Social Responsibility, wie der Themenbereich im internationalen Sprachgebrauch genannt wird, „generiert einen ethischen Markenwert und hat Einfluss auf Markenimage und Verbraucherverhalten“. Dabei ist die Nachhaltigkeit des Engagements und die Einhaltung der impliziten Versprechen entscheidend: Nach Meinung der Strategieberater ist es überaus wichtig, dass die Firmen glaubwürdig sind. Das Engagement dürfe nicht wie eine reine Marketingaktion aussehen, es müsse auch mittelund langfristig gelebt werden. Nur dann steigere man Markenwert und Umsatz.

Für „Gesellschaftliche Verantwortung“ gibt es keine allgemein anerkannte Definition, sondern lediglich verschiedene Annährungen an den Begriff. In einer Studie der Bertelsmann-Stiftung von 2010 wurde ein Leitfaden für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen entwickelt. Diese Aktivitäten belegen beispielhaft die große Bedeutung von CSR und damit implizit der Kunst-Engagements, welche der CSR zuzurechnen sind. „Unternehmen, die Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen, investieren damit in die Rahmenbedingungen ihres eigenen Erfolges. (…) Innovative Methoden und Instrumente, Unternehmen in gesellschaftliche und politische Beteiligungsprozesse einzubinden, werden daher immer bedeutsamer.“ Ein Kunst-Engagement unter Berücksichtigung gesellschaftlich relevanter und innovativer Aspekte stellt solch ein „Instrument“ dar. Unternehmerisches Kunst-Engagement dient als nicht-finanzieller Leistungsindikator dem Vertrauen der Kunden und der öffentlichen Anspruchsgruppen. Nicht nur trägt das Kunst-Engagement indirekt „unternehmensstrategisch zielführend“ zum wirtschaftlichen Erfolg bei, sondern es profitierten Gesellschaft und Unternehmen gleichermaßen, wie die Bertelsmann-Studie ergeben hat. Freiwillige Aktivitäten für das Gemeinwohl durch Unternehmen werden in der Gesellschaft befürwortet und positiv bewertet. Nach einer US-amerikanischen Studie unter Personen der oberen Mittelschicht honorieren Konsumenten die soziale und kulturelle Verantwortung von Unternehmen. Eine breitere Bevölkerungsschicht als diejenige in der amerikanischen Befragung, berücksichtigte eine aktuelle Studie im Auftrag der Europäischen Kommission zum Thema des Einflusses der Unternehmen auf die Gesellschaft allgemein und der Gesellschaftlichen Verantwortung im besonderen. Eine knappe Mehrheit in den EU-Ländern sieht den allgemeinen Einfluss auf die Gesellschaft als positiv an – gegenüber vier von zehn Personen mit einer negativen Auffassung. Befragt nach der Meinung, welche Unternehmen sich verantwortungsvoll gegenüber der Gesellschaft verhielten, wurde eine erhöhte Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung im Vergleich zu der Zeit von vor zehn Jahren bejaht, aber zwischen den Geschäftsfeldern unterschieden; in Bezug auf Technologieunternehmen antworteten 62 Prozent aus der EU mit „Ja“, hingegen bei Finanzunternehmen (Banken) nur 34 Prozent. Aufschlussreich ist die Wahrnehmung von Mitarbeitern in Bezug auf CSR ihres Arbeitgebers: 53 Prozent sind über das CSREngagement informiert und halten es für effektiv, hingeben 18 Prozent für ineffektiv. 19 Prozent haben keine Kenntnis über die CSR-Aktivitäten ihres Arbeitgebers. Obwohl nur etwas mehr als die Hälfte der Arbeitnehmer ein CSR für effektiv einschätzen, gaben 62 Prozent an, darüber vollumfänglich informiert zu sein und sogar 79 Prozent bekundeten großes Interesse an CSR ihres Arbeitgebers überhaupt, auch wenn sie offensichtlich nicht alle darüber in vollem Maße informiert gewesen sind. Demzufolge gibt es noch Informationsbedarf bei den Arbeitnehmer nüber die CSR-Aktivitäten ihres Arbeitgebers. Außerdem ist eine transparente Informationsstrategie über die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens und ihre Folgen für Umwelt und Gesellschaft sinnvoll, um mit dem ablehnenden Teil von durchschnittlich 40 Prozent der Bevölkerung den Dialog zu suchen und Aufklärungsarbeit zu leisten.

Der Philosoph Peter Sloterdijk deutet die anhaltende Diskussion über Nachhaltigkeit als „semantisches Zentralsymptom der gegenwärtigen Kulturkrise“; das Wort Nachhaltigkeit antworte auf „ein Unbehagen, das unser Dasein in der technischen Zivilisation mit einem zunehmenden Unhaltbarkeitsgefühl unterwandert“. Das Streben nach Nachhaltigkeit, so lässt sich Sloterdijk interpretieren, dient offenbar als Antwort auf Sinnfragen angesichts einer als „unhaltbar“ wahrgenommenen Situation – sei es in oder der Einhaltung der Menschenrechte weltweit. Deshalb ist dem Begriff „Nachhaltigkeit“ mit seinem Bedeutungsgehalt eine hohe Signifikanz beizumessen.

Wirtschaftsunternehmen müssen sich demzufolge gegenüber der Gesellschaft rechtfertigen im Sinne einer „social license to operate“, wie es Bob Willard formulierte. Die 2010 veröffentlichte Studie „United Nations Global Compact“ ergab, dass unter 766 befragten Vorstandsvorsitzenden in Unternehmen weltweit 96 Prozent die Ansicht vertraten, der Aspekt der Nachhaltigkeit müsse in die Strategie und das operative Geschäft integriert werden. Das Leitbild der Nachhaltigkeit wird von den Führungskräften der Unternehmen auch deshalb vertreten, weil durch soziale Gruppen (darunter Nichtregierungsorganisationen wie Umweltschutzoder Menschenrechtsorganisationen) eine Kultur der Nachhaltigkeit in der Gesellschaft entstanden ist.

„Nachhaltigkeit“ ist nicht eindeutig definiert. Der Begriff wurde erstmals von Hans Carl von Carlowitz in „Sylvicultura Oeconomica“, erschienen 1713 in Leipzig, im Zusammenhang mit der Forstwirtschaft gebraucht. Seit den 1980er Jahren wird die Vokabel Nachhaltigkeit nicht nur in der Ökologie verwendet, sondern auch für langfristiges, Ressourcen schonendes wirtschaftliches Handeln in anderen Geschäftsfeldern. Es kann festgehalten werden, dass der Begriff eine Entwicklung oder Handlungsweise ausdrückt, welche den gegenwärtigen Bedürfnissen entspricht, ohne die Möglichkeiten und das Wohlergehen künftiger Generationen zu beeinflussen. Die Vereinten Nationen haben in diesem Sinne Nachhaltigkeit zum Leitprinzip des 21. Jahrhunderts erklärt. Nachhaltigkeit betrifft eine komplexe Thematik mit vielfältigen Wechselwirkungen zwischen ökonomischen, ökologischen, sozialen und kulturellen Phänomen sowohl in regionalen und nationalen als auch internationalen Zusammenhängen. Dazu gehört die Einbeziehung der Bedürfnisse künftiger Generationen. Auch bei der Geldanlage spielt Nachhaltigkeit eine bedeutende Rolle. Bei Produkten der Finanzund Versicherungswirtschaft ist Nachhaltigkeit ein wesentlicher Aspekt, um Kundenwünschen zu entsprechen. PERFORMANCE hat bereits im Juni 2013 dem Thema eine eigene Ausgabe gewidmet. „Das Volumen für nachhaltige Geldanlagen beträgt“, nach Angaben der Herausgeberin „für Deutschland, Österreich und der Schweiz derzeit 120,3 Milliarden Euro. Das ist vergleichsweise ein Nischenmarkt, der jedoch Potenzial zu höherem Volumen besitze“. Nach repräsentativen Umfragen ist jeder zweite Bundesbürger bereit, ein so genanntes nachhaltiges Anlageprodukt zu kaufen. Das erklärt, weshalb die Investmentbank Deka auch über ihr Kunst-Engagement das auf breiter gesellschaftlicher Ebene verankerte Wertargument der Nachhaltigkeit kommuniziert. Damit unterstützt die Investmentbank potenziell die Akzeptanz für ihre Anlageprodukte.

Über ihre finanzwirtschaftlichen Aufgaben hinaus nimmt die Helaba nach eigener Darstellung ebenfalls eine besondere gesellschaftliche Verantwortung wahr, in dem sie “wegweisende Projekte in Kultur und Bildung“ fördert. Gesellschaftlich verantwortliches Handeln gehöre, nach eigener Aussage, nicht nur zu ihren Aufgaben als Landesbank, sondern auch zum eigenen Selbstverständnis. So sei es Bestandteil ihrer alltäglichen Erfahrung, dass wirtschaftliches Denken und verantwortliches Handeln zusammengehörten. In der Kunstförderung setzt die Helaba, wie die Expertin im Interview aussagte, auf langfristige Förderung und auf ein nachhaltiges Engagement.

Die Ausübung „gesellschaftlicher Verantwortung“ kann zu einem wirtschaftlichen Vorteil führen, so ein Text der Siemens AG zum Thema „Investor Relations“: „Auch durch die Übernahme unserer gesellschaftlichen Verantwortung sichert Siemens die langfristige Wertsteigerung des Unternehmens.“ Diesem Statement wurde folgender Satz vorangestellt: „Wir orientieren unsere Strategie an den globalen Trends und deren Konsequenzen für unser Geschäft. Auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Unternehmensführung ist ein integraler Bestandteil unseres Verständnisses von profitabler und erfolgreicher Firmenpolitik.“